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商業(yè)房地產(chǎn)《XX商業(yè)廣場》整合策劃方案（二）
作者：陶杰 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
第二章 市場調(diào)研分析
一、 江蘇XX房地產(chǎn)市場發(fā)展概述
◎ XX的房地產(chǎn)隨著XX市的經(jīng)濟攀升得到迅速的發(fā)展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面積分別為51.9萬平方米、54.02平方米和61.68萬平方米，2001年為62.2萬平方米。
◎ XX市商品房施工面積1998和1999年基本持平，分別為70.3萬平方米；2000年商品房施工面積達74.79萬平方米，增幅為54.9%，2001年為92.2萬平方米，2001年增幅最為明顯。
◎ 隨著住房制度的改革和深化，1998年商品房銷售面積為28.46萬平方米，1999年為28.18萬平方米，2000
◎ 自去年來XX市的房地產(chǎn)價格持續(xù)上揚，樓市出現(xiàn)了空前的火爆。有些項目剛剛破土動工，預(yù)定者已蜂擁而至，據(jù)統(tǒng)計商品房價格上升值為2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅達27%，大大超過了13%的年均增幅，一些樓盤甚至漲幅達到每平米千元以上。
分析：房價的大幅上揚，預(yù)示著XX居民已經(jīng)開始將房地產(chǎn)作為投資的重要渠道，但也預(yù)示著昆山的房地產(chǎn)市場存在一些少量的泡沫成分，主要表現(xiàn)在：
1.XX人均可支配收入增長緩慢；
2.XX人均居住面積已超過國家標準，居住以不是昆山主要矛盾；
3.投資與投機行為成為主導(dǎo)房價上漲的主要因素；
4.2001年7月前國有土地的買賣操作不規(guī)范，自2001年后的人為因素導(dǎo)致房價上漲因素較多；
那么，以上泡沫的成分的存在是否影響未來XX房地產(chǎn)的價格走勢？我們認為短期內(nèi)（5年內(nèi)）不會影響，這主要及與以下理由：
1.XX的地理優(yōu)勢事之成為上海的腹地、蘇州的門庭、長江大三角的喉結(jié)，
其作為重要外資投資區(qū)域的優(yōu)勢不會改變。因此，保障地產(chǎn)升值的主要動能：資金、人流將繼續(xù)存在；
2.XX房價是上海的1/2，蘇州的2/3，因此還有價格的上升余地；而上海申博成功，帶動遷移資金流動，離上海最近的XX肯定得到惠顧；XX本地企業(yè)也會意識到即將到來的投資高潮，從投資環(huán)境和和成本分析的角度看，XX已較蘇州有更大優(yōu)勢，勢必在XX打下堅實基礎(chǔ)；
3.主要依靠外來投資制成的XX經(jīng)濟，有了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，那么房地產(chǎn)的投資回報也就有了保障，除非周邊市場（上海、南京）發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，XX房地產(chǎn)市場將保持原有運行軌跡；
4.蘇州近年來火爆的樓市也對XX的樓市產(chǎn)生了影響，成為導(dǎo)致樓價提升的原因；
5.樓盤品質(zhì)的逐年提高以及新型建材的應(yīng)用造成房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加，也市樓價上漲的原因之一。
昆山市商業(yè)概況：
◎ 商業(yè)業(yè)態(tài)
XX經(jīng)濟以“外向型”為主，第三產(chǎn)業(yè)比重不斷增長，商業(yè)發(fā)展呈蒸蒸日上之勢。XX的商業(yè)是以老城區(qū)為基礎(chǔ)向四周不斷延伸，市場滲透力極強，表現(xiàn)為以沿街一條線的形式呈“條狀商業(yè)帶”格局，目前，商業(yè)體系仍以人民路商業(yè)中心為主，整體發(fā)展屬于“第二代商業(yè)”業(yè)態(tài)。
◎ 商業(yè)特征
◎商業(yè)核心區(qū)相對較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域相對偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；
◎商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規(guī)模的集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)場所；
◎商業(yè)層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導(dǎo)性以及綜合性的商業(yè)氛圍；
◎商鋪經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。
◎ 商鋪市場
◎市場供應(yīng)量增大，市場投放集中。在售項目80%以上均有商業(yè)鋪面，各項目對于商鋪產(chǎn)品目前只做意向登記，沒有明確的市場報價，開盤時間不約而同地定在12月份；
◎商鋪投資意識強烈，需求市場旺盛。今年上半年，市區(qū)非住宅商品房銷售面積比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之勢，比去年同期翻了一倍還多，創(chuàng)歷史最高水平；
◎從產(chǎn)品方面來看，以獨立商鋪為主，商鋪開間4-5米居多，進深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均為一二層整體（上下層價格相同）出售，市場均價為8000元/㎡左右。
二、 市場消費心理
2000年---2002年XX房地產(chǎn)市場主要客戶群分析：
◎ 改善住房條件的本地客戶
◎ 外省市在昆山經(jīng)商的民營企業(yè)主、個體勞動者
◎ 合資企業(yè)及臺資企業(yè)的臺籍干部
◎ 外資企業(yè)主管和白領(lǐng)階層
◎ 近兩年存在部分浙江企業(yè)和個人投入大量資金炒作昆山樓盤
◎ 來自全國各地及境外的投資客商（臺灣最大的半導(dǎo)體企業(yè)臺機電入駐上海、臺聯(lián)電入住蘇州必將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)下游廠家紛紛在周邊設(shè)廠，并延伸至房地產(chǎn)業(yè)）
消費者項目認知程度概況
◎ 消費者90%采取銀行按揭貸款的方式買房，因此比較認可樓花預(yù)售的方式；
◎ 消費者注意因素依次為：價格、樓盤質(zhì)量設(shè)計、環(huán)境、出租率、地產(chǎn)商實力、物業(yè)管理；
◎ 消費者普遍對樓盤買賣的各項國家規(guī)定比較忽視，很少注意開發(fā)商五證是否齊全。
三、 區(qū)域價格及決定因素
1. 昆山市各區(qū)域樓盤售價
市中心區(qū)平均價： 多層2900元/平米
高層3000元/平米
城西平均價： 多層2300-2500元/平米
別墅3000-4000元/平米
城北平均價： 多層2000-2800元/平米
城東平均價： 多層2500-2800元/平米
高層2700-3300元/平米
2. XX市各城區(qū)主要樓盤分布圖
四、 對配套的市場需求
商鋪產(chǎn)品的設(shè)計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導(dǎo)，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術(shù)性內(nèi)容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。
商場樓層功能定位的說明 :
逛、購、娛、食功能的統(tǒng)一
大型購物中心以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構(gòu)成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。因此，實際購物人數(shù)會適度提升，約占40%。根據(jù)有關(guān)部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過2.5小時，超過這個時間就處在疲勞狀態(tài)，導(dǎo)致顧客離開購物環(huán)境，終止購物活動。
基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。顧客可以在里面購物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。
專題式商場的概念
近年來，國內(nèi)大型商場經(jīng)濟效益不佳，有人把主要原因歸結(jié)為大型商場增建過多，分流了購買力。但也有專家認為國內(nèi)大型商場普遍經(jīng)營無特色，價格偏高是生意冷淡的重要因素。
專題式商場是圍繞著某一類商品展開服務(wù)，強化了消費者特定的購物意識。例如“黃埔新天地”內(nèi)就包含了五個專題式商場：占地4000平方米的“文化城”是一個展現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網(wǎng)羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結(jié)婚所需的一切內(nèi)容，從地產(chǎn)代理、室內(nèi)設(shè)計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應(yīng)有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品—汽車。
這種商場將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望�？偟膩碚f，專題式商場有一定的發(fā)展空間。
第三章 項目產(chǎn)品的定位開發(fā)報告
一、項目總體資金預(yù)算
二、效益控制
三、首期資金投入計劃
四、項目產(chǎn)品進入市場的時機建議
五、 項目產(chǎn)品開發(fā)策略：
商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。
1、百貨店
百貨店是指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。
（1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。
（2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上。
�。�3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。
�。�4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。
�。�5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。
�。�6）采取定價銷售，可以退貨。
（7）服務(wù)功能齊全。
2、超級市場
超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。
（1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。
�。�2）以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達。
�。�3）商店營業(yè)面積在1000平方米左右。
�。�4）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。
（5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機統(tǒng)一進行。
�。�6）營業(yè)時間每天不低于11小時。
（7）有一定面積的停車場地。
3、大型綜合超市
大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。
�。�2）商店營業(yè)面積2500平方米以上。
（3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。
�。�4）采取自選銷售方式。
�。�5）設(shè)與商店營業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。
4、便利店（方便店）
便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關(guān)、團體、企業(yè)事業(yè)所在地。
（2）商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。
�。�3）居民徒步購物5-7分鐘可到達，80%的顧客為有目的的購買。
（4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應(yīng)急性等特點。
（5）營業(yè)時間長，一般在10小時以上，甚至24小時，終年無休日。
（6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機處統(tǒng)一進行。
5、購物中心
購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。
�。�1）由發(fā)起者有計劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經(jīng)營。
�。�2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。
�。�3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。
�。�4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。
�。�5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。
�。�6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。
�。�7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。
6、倉儲式商場
倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制形式，只為會員服務(wù)）。
�。�1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。
�。�2）商店營業(yè)面積大，一般為10000平方米左右。
（3）目標顧客以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具的消費者為主。
（4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。
�。�5）店堂設(shè)施簡樸、實用。
�。�6）采取倉儲式陳列。
�。�7）開展自選式的銷售。
�。�8）設(shè)有較大規(guī)模的停車場。
從選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等因素開發(fā)商基本對擬開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)有定性的判斷，該物業(yè)打算做什么即終端市場可測量、經(jīng)濟效益可支撐、差異化的競爭策略。
六、 項目產(chǎn)品定位策略：
前言：
隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費熱點，居民文化需求提高，娛樂類、文體用品類零售額不斷上升，消費心理個性化、品牌化、時尚化等趨勢日益明顯，商家必須為消費者提供商品定位準確的特色經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)。未來大型商場的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌龆ㄎ货r明，經(jīng)營主題突出，以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理方式吸引消費者。目前國內(nèi)已形成了百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、專賣店等業(yè)態(tài)多樣的商業(yè)格局，但比較缺乏集購物、休閑、飲食和娛樂于一體的大型購物中心。
消費群體資料分析顯示：消費者的文化層次和生活素質(zhì)越來越高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進一步擴展，對定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。消費者面對琳瑯滿目的商品和繁多的廣告，增加了選購難度，令商家要為消費者提供商品種類齊全、購物環(huán)境舒適的購物場所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴大和交通堵塞情況下，消費者需要縮短購物時間，提高采購效率，因而商家要為消費者提供一站式購物環(huán)境。
專題式綜合購物廣場堅持百貨商場規(guī)模大、品種齊、價格平、功能全、服務(wù)優(yōu)的經(jīng)營特色，采取集休閑、購物、飲食、娛樂于一體的一站式主題綜合購物百貨公司這一代表零售業(yè)發(fā)展方向的經(jīng)營業(yè)態(tài)。選擇中等收入家庭作為主要服務(wù)對象，同時努力爭取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭取客源，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標顧客群。
業(yè)務(wù)策略：
經(jīng)營哲學(xué)：顧客至上。
服務(wù)宗旨：以合理價格為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)：引進世界流行的綜合購物百貨店概念，店鋪設(shè)計注重擁有更廣闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提供一個舒適的購物環(huán)境。
高效營運系統(tǒng)：利用電子數(shù)據(jù)聯(lián)通交易(EDI)系統(tǒng)及供應(yīng)商管理存貨計劃(VMI)系統(tǒng)，加快回應(yīng)顧客的需要，并為供應(yīng)商提供有關(guān)商場的最新資料，降低成本，提高營運效率。
常客計劃：為顧客提供一個新形象及無盡的購物樂趣與方便，將適時推出�？酮剟�，提供特別優(yōu)惠，以回饋忠心顧客的長期支持，并鞏固穩(wěn)定的顧客群。
競爭優(yōu)勢：
專題式綜合購物廣場實施以合理價錢為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，除了為市場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物超所值商品及多元化商品種類外，還向廠商直接采購貨品和通過營銷網(wǎng)絡(luò)大量訂購品牌商品，利用EDI及VMI之幫助，加強成本控制，提高營運效率，將極大地提升企業(yè)形象和綜合競爭力。
專題式綜合購物廣場以全面科學(xué)化管理及利用營運分析數(shù)據(jù)，加上采用直接采購商品策略，享有合理的價格及頗具規(guī)模之經(jīng)濟效益，使顧客受惠。另一方面，透過電腦化數(shù)據(jù)分析，如利用銷售終端系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)聯(lián)通系統(tǒng)及舉行定期的市場調(diào)查，不斷調(diào)整商品組合，從而迎合消費者不斷變化的需求和喜好。
采用綜合購物百貨超市形式經(jīng)營，以合理價格提供一應(yīng)俱全及多元化的貨品給顧客，售賣貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服首飾、家庭用品、文具精品、體育用品、家用電器、家私、超市食品及美食廣場所提供的環(huán)球美食。在商品采購策略上可利用龐大的采購網(wǎng)絡(luò)，大量采購各式各樣的貨品，以價廉見長，和其它零售商家實行差別化經(jīng)營，形成自身的鮮明特色。
除奉行質(zhì)優(yōu)及價廉物美的商品策略外，綜合購物百貨店亦重視店鋪的購物環(huán)境，使用全開放式的購物貨場和商品陳列布置，讓顧客在舒適而廣闊的環(huán)境下能百分百接觸各類貨品及隨意挑選合心意的貨品。堅持“顧客至上”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)經(jīng)營理念，不斷推出并提供一些增值服務(wù)給顧客，例如會員計劃、顧客特別購物日和網(wǎng)上購物等服務(wù)，為顧客提供全方位、最貼心、最周到的服務(wù)。
前景展望：
專題式綜合購物廣場以全新的市場經(jīng)營理念為消費者提供廉價的商品，周到貼心的服務(wù)，優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境，必將成為引領(lǐng)消費潮流，演繹時尚風(fēng)采的現(xiàn)代百貨商場。綜合購物百貨店引進國際先進的商業(yè)業(yè)態(tài)和管理經(jīng)驗，形成獨具特色的商業(yè)文化，為市民提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，有助于提升整體商業(yè)水平，對促進商貿(mào)發(fā)展、填補商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都具有重要意義。
因此，本項目商業(yè)部分定位為專題式綜合購物廣場。
第一節(jié)：目標客戶群所定及分析
1、目標客戶群定位：
本案商場類物業(yè)的目標客戶群可劃分為隱性目標客戶群和顯性目標客戶群二大部分。隱性目標客戶群是針對商場本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案商場來經(jīng)營的大大小小的各類型商家和投資者。
2、目標客戶群描述：
1、隱性目標客戶群：
這部分主要描述的是進入商場購物娛樂的人流，應(yīng)該包括各種各樣的人：省內(nèi)省外的人、旅游者、臺灣人等，而且本案要達到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標客戶進入的前期和基礎(chǔ)。
人流類型目的
人流類型 目 的
省內(nèi)（市內(nèi)）人流 使其成為熟客、成為其出行休閑購物首選地點
省外人流 來到昆山必到的首選地點
旅游者 旅游之余最值得到的購物地點
臺灣人 使其認知到這是XX的一個最重要標志性購物中心
2、顯性目標客戶群：
由上表的市場情況可知，XX市主要商場的商家進駐類型較為齊全，但還是要偏向服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費品為主，而較為新型的商場均設(shè)一家主力店存在，以作為吸入人流，從而達到更多商家進駐的目的，另外，在商場中進駐餐飲業(yè)，亦是新推盤商場的做法，以豐富精神和時間消費，豐富商場的消費類型，但目前尚屬于初級階段。而對于娛樂業(yè)的引入，目前商場物業(yè)來說尚屬發(fā)展階段。
由上表可得出，本案顯性目標客戶群主要由：國內(nèi)外知名品牌店、酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營者、投資者組成。
① 國內(nèi)外知名品牌店
此類商家是屬于龐大的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進駐，其經(jīng)營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。
該類知名品牌商家進入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。
② 酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營者
此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有集團經(jīng)營也有小型公司經(jīng)營，有效填補了城內(nèi)真正將購物、休閑、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。
③ 投資者
投資者是每一個成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的一部分客戶，本案邀請國際知名品牌進駐，將達到提升物業(yè)檔次的重要作用。